I oktober genomförde Svenskt Kvalitetsindex sin årliga mätning av kundnöjdhet och anseende inom spelbranschen på uppdrag av Spelbranschens Riksorganisation (SPER). Även i år får branschen som helhet jämförelsevis låga betyg på kundnöjdhet, förtroende och anseende även om resultaten förbättrats något jämfört med föregående år.

Hos de respondenter som inte spelar alls – alltså en möjlig framtida kundgrupp – är branschens anseende på fortsatt mycket låga nivåer. Ny lagstiftning med bland annat hårdare krav på måttfull spelreklam tycks ännu inte ha påverkat allmänhetens syn på spelbranschen i någon betydande omfattning.

Den svenska spelbranschen påbörjade en stor förändring vid årsskiftet. Ny lagstiftning implementerades, Lotteriinspektionen blev Spelinspektionen, det blev licenspliktigt att verka i Sverige och reglerna för exempelvis marknadsföring stramades åt. Under året har den publika debatten mellan olika intressenter i branschen periodvis varit intensiv. Ansvarig minister har också vid flera tillfällen kritiserat branschen och efterlyst en större återhållsamhet när det gäller spelreklam. Denna transformation har dock ännu inte påverkat spelbranschens anseende i någon betydande omfattning, även om en försiktig uppgång kan noteras i årets studie.

– Vi noterar att branschen är inne i en stor förändring. Den generella nivån på såväl nöjdhet som förtroende för branschens aktörer ökar något men är fortsatt på en nivå som inte kan anses acceptabel över tid, säger Johan Parmler vd på Svenskt Kvalitetsindex. Vissa skillnader finns dock mellan olika aktörer och spelformer, där spel på sport i allmänhet och hästar i synnerhet har högst nöjdhet och anseende. Men det finns mer arbete att göra.

Är förtroendet för branschen på väg att stärkas?

För tredje året i rad konstaterar Svenskt Kvalitetsindex att kundernas nöjdhet och allmänna förtroende för spelbranschen behöver öka för att anses vara på en långsiktigt stabil nivå. Samtidigt kan konstateras att såväl nöjdhet som anseende ändå förbättrats. Kan ett trendbrott vara på väg?

– Vi ser att branschens siffror stiger något från låga nivåer. Det är alldeles för tidigt att utropa någon seger, men möjligen håller det generella förtroende för branschen på att stärkas. Framtida mätningar får visa om detta är en stabil trend, konstaterar Johan Parmler som samtidigt understryker att förtroendet bland de respondenter som inte spelar är fortsatt oacceptabelt svagt. Branschen beskrivs fortfarande med ord som pengar, reklam, lurendrejeri och beroende.

Branschens image byggs av aktörerna

Svenskt Kvalitetsindex noterar också en fortsatt måttlig kännedom om den nya lagen hos studiens respondenter, trots att den trädde i kraft vid årsskiftet. Häften av respondenterna har svarat att man hört talas om lagstiftningen men endast tre av tio tror att tror att lagstiftning kommer att bidra till att spelbranschen bedrivs på ett mer sunt och säkert sätt.

–  Vi vet att regler och lagstiftning inte av sig självt bygger kundernas förtroende. Detta måste istället komma från branschens aktörer, säger Johan Parmler. Det är dock ingen omöjlig uppgift, men kan ta tid. Genom åren har vi sett att såväl branscher som enskilda aktörer stärkt sin position genom ett långsiktigt förbättringsarbete. Men det gäller att vara uthållig och jobba systematiskt med imagestärkande åtgärder.

Spelpaus och problemspelande

Spelpaus är ett verktyg från Spelinspektionen som ger spelare en möjligt att stänga av sig från olika spelplattformar. I denna studie anger 3% av de respondenter som spelar att det stängt av sig i Spelpaus, men att man fortsätter spela ändå. Hälften av dessa anger dessutom att man spelar varje vecka eller oftare. Närmare hälften anger att man anser att man spelar för mycket.

– I den allmänna debatten låter det ibland som att lagstiftning och verktyg som Spelpaus löser stora spelproblem. Jag tror inte att det är så enkelt, säger Jenny Nilzon, vd för SPER. Tvärtom tyder vår studie på att spelare som stänger av sig i Spelpaus både fortsätter att spela och dessutom upplever att man spelar för mycket. Det är förvisso osäkra siffror från ett litet underlag, men ändå en indikation som förtjänar att tas på stort allvar av oss.

Denna studie ställer också frågor kring problemspelande. 5% av de 1 000 respondenter som spelar anger att man tycker att man spelar för mycket vilket är en ökning med en procentenhet från fjolåret. Endast 27% anser att den nya lagstiftningen bidragit till att skydda spelkonsumenter från ett riskfyllt spelbeteende.

– Problemspelande är branschens största utmaning, det är ingen tvekan om det. Det är naturligtvis också bekymmersamt att få känner till och har förtroende för den nya lagstiftningen, men det är samtidigt inte lagar och regelverk som ska fixa detta. Förändringen måste komma inifrån. De aktörer som vill jobba med spelansvarsfrågan och branschens anseende måste fortsätta att gå längst fram och visa att det går. Det finns ingen annan väg. fortsätter Jenny Nilzon.

Förändring tar tid

Resultatet visar att det samlade betyget för spelbranschen hamnar på 57,9 på en skala från 0 till 100, vilket är två indexenheter högre än den mätning som genomfördes 2018. Enligt SKI:s mätmodell innebär ett index under 60 att man har en generellt låg kundtillfredsställelse och svårt att attrahera nya kunder, således ligger spelbranschen kvar på en generell nivå som inte är långsiktigt hållbar.

– Årets resultat visar framförallt att förändring tar tid. Jag noterar att branschens siffror är fortsatt låga, men väljer ändå att se positivt på den lilla förbättring som vi ser. Vi vet att vi har ett anseende som inte är hållbart och det blir tyvärr inte bättre av en publik debatt som främst handlar om spelproblem och aggressiv marknadsföring. Men vår bransch håller på att samlas och tar dessa frågor på mycket större allvar än tidigare. Jag är övertygad om att det kommer att leda till en reell förändring, avslutar Jenny Nilzon.

Not, om studien

Undersökningen genomfördes mellan 16 oktober-7 november 2019 via en webbaserad datainsamling ur ett demografiskt representativt urval om 1 500 respondenter, varav 1 000 angett att de spelar regelbundet.

Ta del av undersökningen här. 

Utmärkelsen Swedish Gambling Award öppnar en ny tävlingsomgång mellan den 26 november och den 9 februari. Syftet är att lyfta fram initiativ som skapar en mer hållbar och sund spelbransch i Sverige. Förra gången deltog närmare 50 bidrag i kategorierna Hållbarhet, Ledarskap och Kundnöjdhet.

Swedish Gambling Award är en utmärkelse som är initierad av branschorganisationen Sper. Målet med utmärkelsen är att skapa goda föredömen i spelbranschen. Bidrag kan skickas in från och med den 26 november fram till den 9 februari 2020. Vinnarna koras den 26 mars.

– Vår bransch har mycket att bevisa. Det allmänna förtroendet är lågt och uppfattningen är att branschen inte tar sitt ansvar. Det stämmer inte riktigt. Det pågår ett stort arbete för att skapa en positivare utveckling. Det vill vi visa genom Swedish Gambling Award, säger Jenny Nilzon, vd för Sper.

Utmärkelsen sätter ljuset på goda initiativ och förebilder för ett ökat ansvarstagande. Initiativ premieras i kategorierna Hållbarhet, Kundnöjdhet och Ledarskap. Vem som helst kan delta med bidrag kostnadsfritt. Vinnarna utses av en jury, bestående av sju personer med erfarenhet från bland annat spelbranschen, hållbarhet och marknadsföring:

• Ordförande Thomas Nilsson, Psykolog och grundare av Sustainable Interaction
• Ann-Sofie Olsson, Managementkonsult, InterPares
• Hanna Riberdahl, vd, Sveriges Annonsörer
• Magnus Berglund, vd Kinglet
• Maria Kausits, Analytiker och partner SB Insight
• Mats Georgson, vd, Georgson&Co.
• Pia Grahn, vd Regi Research & Strategi

Läs mer här: www.sper.se/award

Ninja Casino-domen – vad kan spelbolagen lära sig?

Den 22 november kom domen från Patent- och marknadsdomstolen i målet mellan Konsumentombudsmannen och Elec Games gällande marknadsföring av Ninja Casino. Målet är det första som specifikt rör måttfullhetskravet för marknadsföring av spel.

Sper tycker att det är bra att domen kommer för att ge vägledning till övriga aktörer kring var gränserna för måttfull marknadsföring går. Branschens egna riktlinjer har bland annat utgått från områdena i anmälan. Vi följer den fortsatta processen och ska se över om riktlinjerna behöver uppdateras ytterligare. Är det tillåtet att framhäva möjlighet till snabbt uttag av vinst vid marknadsföring av spel? Är det måttfullt att framhäva glada människor som firar i marknadsföringen?

Under frukostseminariet går advokat Sandra Hanson från MarLaw igenom domen och vilka slutsatser som kan dras gällande vad bolagen får och inte får göra vid marknadsföring av spel. Sandra är särskilt inriktad på juridiska frågeställningar kring spelmarknadsföring. Spers VD Jenny Nilzon berättar om hur domen eventuellt kommer att påverka spelbranschens självreglering.

Anmälan sker här senast den 2 december. Anmälan är bindande. En avgift om 295 kronor exklusive moms utgår vid no-show.

Varmt välkommen!

Tid: Kl. 8.30-10.00, frukost serveras kl. 08.30 och seminariet startar kl. 09.00.
Plats: Advokatfirman MarLaw, Nybrogatan 11, 5 tr, Stockholm

Sper har utvärderat riktlinjerna för marknadsföring. Riktlinjerna lanserades under våren som en av åtgärderna på den kritik civilminister Shekarabi riktade mot spelreklamens innehåll och omfattning. Utvärderingen genomförd av Spers medlemmar visar att spelbolagen ser riktlinjerna som en bra vägledning och upplever att de har påverkat innehållet i marknadsföringen.

Sper anser att det är viktigt att branschen fortsätter att följa handlingsplanen som bland annat innehåller riktlinjer för självreglering. Det är angeläget, inte minst utifrån det faktum att Spelmarknadsutredningen har i uppdrag att analysera branschens egna åtgärder inom marknadsföringsområdet.

­­– För att få en fungerande självreglering är det viktigt att insatserna utvärderas löpande. Även om de nya riktlinjerna bara gällt sedan april var det angeläget för oss att följa upp dem redan nu. Vi vill se om de fungerar och används ute i verkligheten, säger Jenny Nilzon, vd på Sper.

Utvärderingen visar att riktlinjerna följs av Spers medlemmar och har gjort nytta i arbetet med att ta fram måttfull marknadsföring. Medlemmarna fick svara på sju frågeställningar om hur riktlinjerna följs, fungerar och vad som behöver utvecklas. Resultatet visar att olika insatser görs för att riktlinjerna ska genomsyra spelaktörernas organisationer. Genom interna utbildningar, information och checklistor har kunskapen om de nya riktlinjerna spridits. Många medlemmar har också informerat externa intressenter om riktlinjerna. Däremot anser medlemmarna att det fortfarande finns tolkningssvårigheter kring vissa punkter.

– Vi fortsätter att genom arbetsmöten i Sper och dialog i branschen jobba för en gemensam standard och förbättring. Men vi ser redan en tydlig utveckling av spelreklamen, både i mängd och innehåll, säger Jenny Nilzon, vd på Sper.

Bakgrunden till branschens arbete är att civilminister Ardalan Shekarabi i februari kallade alla spelbolagen med licens i Sverige till ett möte angående marknadsföringen av spel. Budskapet var att spelreklamen ökar i både omfattning och aggressivitet och att det är en ohållbar situation. Branschorganisationerna Bos och Sper tog budskapet på allvar och presenterade en handlingsplan som bland annat bestod av gemensamma riktlinjer för marknadsföring. Riktlinjerna säger bland annat att det inte får upplevas som att det går att spela anonymt och utan registrering, att budskapen inte får vara kraftigt påtryckande och pressande – så som ”spela nu, du har inget att förlora” – och att det aldrig får framställas som att en spelare garanterat kommer att vinna eller att spelet är den snabbaste vägen till vinst.

Ministern var inte nöjd med branschens egna förslag till åtgärder och gav Spelmarknadsutredningen i uppdrag att lämna förslag till ändringar i spellagen som ytterligare begränsar marknadsföringen av spel. Detta uppdrag innebär bland annat att utredaren ska analysera praxis och branschens egna åtgärder för att uppfylla kravet på måttfullhet vid marknadsföring av spel.

Den 11 september arrangerades branschträffen Spelakademin. Branschorganisationen Sper och spelaktören Paf bjöd in till ett seminarium som tog upp branschens aktuella frågor och utmaningar. Camilla Rosenberg, Generaldirektör på Spelinspektionen medverkade tillsammans med flera andra nyckelspelare i spelbranschen.

Syftet med dagen var att skapa fokus på en mer hållbar utveckling av spelbranschen. Spelaktörer och andra intressenter behöver samverka närmare och mer strukturerat för att skapa en förändring. Det allmänna förtroendet för spelbranschen har sjunkit kraftigt under senare år. Primära områden som påverkar förtroendet och som också var innehållet i Spelakademins program är hållbarhet inklusive spelansvar, ett starkt ledarskap samt underhållande och säkra kundupplevelser.

Camilla Rosenberg från Spelinspektionen presenterade myndighetens arbete med bland annat pågående tillsynsärenden. Att ha en fungerande lagstiftning och praxis att utgå ifrån kan ses som det främsta ledarskapet för en bransch.

–En förutsättning för att vara framgångsrik i spelbranschen är att följa lagen. Vi hoppas kunna bidra med mer dialog och vägledning framöver, sa Camilla Rosenberg, Spelinspektionen under Spelakademin.

Under dagens diskuterade bland andra Svenska Spel, Kindred, Paf och Miljonlotteriet branschens gemensamma utmaningar. Patrik Hofbauer, vd för Svenska Spel drog paralleller till det förändringsarbete han tidigare varit med och drivit i telekombranschen:

–Jag känner igen läget i spelbranschen, med ett vikande allmänt förtroende, från min tid som vd på Telenor. Enda sättet att skapa en förändring är att vi som bransch arbetar aktivt tillsammans för en förändring. Det är inte enkelt men det går.

Att samla beslutsfattare, opinionsbildare och andra nyckelpersoner i branschen i sammanhang så som Spelakademin är en del av ett förändringsarbete som Sper driver. Närmare 100 personer deltog på Spelakademin i år, som har varit svenska spelbranschens årliga mötesplats sedan 1992.

Spelbranschen är en utskälld bransch där förtroendet från allmänheten är i botten. Mr Green möter det med individuellt bemötande, transparens, service och säkerhet. Därför belönades bolaget med Swedish Gambling Award i kundnöjdhet 2019.

– Ärligt talat skulle jag säga att utvecklingen i vår bransch varit ganska begränsad under de senaste åren om man ser till underhållningsvärdet, säger Rikard Rinaldo på Mr Green, som hittat sin konkurrensfördel på annat håll:

– Vi har tagit stora steg framåt inom hanteringen av spelansvar och kundservice vilket vi är mycket stolta över. Parallellt med det tittar vi självklart mycket på hur vi ska ta liknande steg framåt inom produktutveckling och erbjuda en spelupplevelse som är helt skräddarsydd för varje spelare. Återigen handlar det om att lära känna sin kund.

Att känna sin kund och ha ett personligt tilltal är Mr Greens koncept.

– Eftersom vi vet att spel för pengar kan innebära en risk för en del människor har det varit en självklarhet för oss att ta ett tydligt ansvar för kunder baserat på deras individuella risknivå, säger Rikard Rinaldo.

”Alla kunder får fylla i hur de själva uppfattar att de spelar. Den jämförs sedan med kundens faktiska spelande”

Alla kunder får fylla i en profil om hur de själva uppfattar att de spelar. Den jämförs sedan med de digitala uppgifterna om kundens faktiska spelande. Resultatet presenteras i en kontrollpanel där varje spelare kan följa sin egen risknivå och få rekommendationer för att hantera sitt riskbeteende.

– Genom att vi idag kan skapa en tydlig riskprofil kan vi stoppa all säljdrivande kommunikation till de som visar ett förhöjt riskbeteende och ersätta det med skräddarsydda budskap om hur de bäst kan ta kontrollen över sitt spelande, säger Rikard Rinaldo, som poängterar vikten av att kombinera automatiserade lösningar med en fysisk kontakt.

– Vi har idag ett team med tolv Green Gaming-agenter som följer upp alla spelare som visat ett högt riskbeteende med samtal. Vi har sett att den här typen av kontakt uppskattas av de allra flesta spelare. Det kan handla om att sätta gränser, spela en annan typ av spel eller kanske ta en paus från att spela.

Att på det viset prioritera spelarnas ekonomi före bolagets omsättning har givit effekt:

– Våra spelare utrycker ofta sin uppskattning för vår kundservice och hur de blir bemötta av våra agenter.

”Det är mycket värdefullt att våra anställda känner att dom jobbar på ett företag där man visar att man vill och kan ta ett tydligt ansvar”

Men det har gett utdelning även när det gäller intern stolthet och rekrytering, säger han:

– I en bransch som ofta ifrågasätts ur ett spelansvarsperspektiv är det mycket värdefullt att våra anställda känner att dom jobbar på ett företag där man visar att man vill och kan ta ett tydligt ansvar. Det har gjort det möjligt att attrahera nya talanger från andra branscher som kommenterat att just detta fokus varit en central del i varför dom valt att arbeta med oss och inom spelbranschen.

Vad är viktigt om man vill lyckas?

– Det startar från den absoluta toppen och det är inget man gör halvdant, det har krävts en del tuffa beslut och en insikt att det krävs långsiktiga investeringar.

Det är också bra att ha hjälp utifrån. Mr Green har det genom bolaget Sustainable Interaction.

– Ett gäng programmerare, forskare, analytiker och doers som har bidragit med över 20 års erfarenhet inom spelaransvarsforskning och produktutveckling. De har även hjälpt oss med utvecklingen av vårt utbildningsprogram för våra anställda.

Vad driver er i det arbetet?

– Att vi känner och ser att vi kan bidra till en positiv förändring av en hel bransch. Våra kunder är det viktigaste vi har, utan dom – ingen affär!

---

Tre råd från Rikard Rinaldo

1. Förankra era ambitioner i hela organisationen och se till att alla förstår varför hållbarhet är en självklar del i er affärsstrategi. Lyft kontinuerligt fram bra exempel på värdet ni skapar för affären och spelarna.
2. Ingenting händer sig över en natt. Våga stå fast vid ert beslut och dedikera tid och resurser till utveckling.
3. Hitta rätt samarbetspartners. Med fokus på er dagliga affär är det mycket värdefullt att ha en förlängd arm som kan hjälpa er driva utvecklingen framåt.

---

Läs mer om Swedish Gambling Award.